Personenmarke

Ein guter Name beschleunigt den Erfolg

Zusammenfassung

Über jeden Namen machen sich andere ein Bild, ob die Person es steuert oder nicht. Eine Personenmarke setzt genau hier an. Sie macht aus einer zufälligen Zuschreibung eine geführte Reputation. Unternehmen gewinnen damit doppelt. Sie binden ihr Ansehen nicht allein an den CEO, und ihre Führungskräfte und Experten geben den strategischen Themen ein Gesicht. Unternehmer, Sportler und Fachleute folgen jeweils einer eigenen Logik, der Weg ist aber für alle gleich. Er beginnt mit vier Entscheidungen im RE Markenkompass. Am Ende steht ein Name, der angefragt wird und seinen Wert hat.

Wer seine Reputation nicht führt, überlässt sie den Zuschreibungen anderer

Reputation ist das Ansehen, das Bezugsgruppen einer Person zuschreiben. Aufsichtsräte, Kunden, Investoren, Redaktionen, Headhunter und Partner ordnen einen Namen ein. Schweigt die Person, füllen sie die Lücke selbst, mit Presseberichten, mit dem Urteil von Wettbewerbern, mit dem letzten zufälligen Auftritt. Sie verbinden den Namen mit Themen, mit Leistungen und mit einer Rolle. Diese Zuschreibung entscheidet, ob ein Vorstand zu einer Anhörung eingeladen wird, ob eine Expertin für ein Panel angefragt wird und ob ein Sportler nach der Karriere Partner findet.

Eine Personenmarke ist eine Reputation, die geführt wird. Die Person legt fest, was sie erreichen will, wofür ihr Name steht, welche Themen sie besetzt und wer sie empfehlen soll. Sie kommuniziert diese Festlegungen konsequent, in jedem Format. Aus einer strategischen Agenda wird so eine kommunikative Agenda.

Was Tom Peters 1997 als These formulierte, ist heute vermessen. In der Studie The CEO Reputation Premium von Weber Shandwick führen Führungskräfte weltweit im Schnitt 45 Prozent der Reputation ihres Unternehmens und 44 Prozent seines Marktwerts auf die Reputation des CEO zurück. Fast die Hälfte des Unternehmensansehens hängt damit an einer Person, deren Amtszeit begrenzt ist.

Unternehmen und Personen brauchen unterschiedliche Markenkonzepte

Der Weg zur Personenmarke ist immer derselbe. Das Konzept dahinter unterscheidet sich, je nachdem, ob eine Organisation oder eine einzelne Person die Marke führt.

Unternehmen. Der CEO ist die sichtbarste Personenmarke eines Unternehmens und die riskanteste. Der Vorstandsvorsitzende oder Geschäftsführer personifiziert den strategischen Kurs des Unternehmens gegenüber Kunden, Investoren, Politik und Medien. Er ist angestellt, seine Amtszeit ist begrenzt. Seine Marke und die Unternehmensmarke zahlen deshalb aufeinander ein und bleiben unabhängig. Marc Fetscherin behandelt die Marke des CEO als eigenständige Größe neben der Unternehmensmarke. Daraus folgt eine Aufgabe.

Das Unternehmen darf seine Reputation nicht an eine einzige Person binden. Das Unternehmen hat aber mehr Themen, als ein CEO besetzen kann. Für jedes Themenfeld, das strategisch zählt, gibt es eine Führungskraft, die es verantwortet, und Experten, die es beherrschen. Eine Führungskraft steht für Leadership in einem Thema, etwa in der Energiewende, in der Digitalisierung oder in der Transformation der Produktion. Ein Experte steht für ein Fachthema, etwa Wasserstoff, Netzstabilität oder Arbeitsrecht. Wer ein Themenfeld für das Unternehmen besetzt, wird zu dessen Themenbotschafter. Das Konzept dafür ist ein Sprecherprogramm. Jedes Themenfeld erhält eine Sprecherrolle, jede Sprecherrolle einen Menschen mit eigener Positionierung und eigenem Kompass. So wird die Unternehmensmarke personalisiert. Das Sprecherprogramm verteilt die Reputation auf mehrere Köpfe. Ein Wechsel an der Spitze gefährdet sie dann nicht mehr.

Unternehmer. Inhaber, Gründer und Familienunternehmer stehen mit ihrem Namen für das Unternehmen, oft trägt es ihren Namen. Person und Unternehmensmarke lassen sich hier nicht trennen. Die Personenmarke gibt dem Unternehmen Glaubwürdigkeit, gegenüber Kunden, Banken, Bewerbern und Politik. Das Konzept legt fest, welche Themen der Unternehmer selbst besetzt und welche das Unternehmen, und es bereitet den Tag vor, an dem der Name auf die nächste Generation übergeht.

Personen. Sportler, Künstler und Autoren führen ihren Namen als eigenes Kapital. Sponsoren, Verlage und Veranstalter zahlen für Reichweite und für das, wofür der Name steht. Beides lässt sich nur vermarkten, wenn die Marke klar und der Name rechtlich geschützt ist. Das Konzept macht die Marke verhandelbar, schützt den Namen und wählt Partner, die zu ihr passen, und es trägt über die aktive Karriere hinaus.

Expertinnen und Experten. Wer ein Fachgebiet beherrscht und den nächsten Schritt plant, eine neue Aufgabe, ein Mandat, mehr Gewicht im eigenen Feld, braucht eine Marke, die Headhunter und Entscheider auf den ersten Blick einordnen können. Das gilt in besonderem Maß für Expertinnen. Auf Bühnen, in Fachmedien und in Gremien sind sie seltener vertreten, als es ihrer Kompetenz entspricht. Viele Themen sind für sie noch unbesetzt. Das Konzept verdichtet Fachwissen zu einer Positionierung, die Positionierung zu drei Themen und die Themen zu einer Präsenz, die Anfragen auslöst.

Reichweite ist entscheidend

Reichweite bemisst sich nicht an der Zahl der Follower, sondern an der Bekanntheit in den Bezugsgruppen, die über Mandate, Berufungen, Aufträge und Partnerschaften entscheiden. Für einen Vorstand sind das Aufsichtsräte, Investoren, Analysten und Wirtschaftsredaktionen. Für einen Sportler sind es Sponsoren, Verbände und Veranstalter. Wer in seiner Bezugsgruppe als Stimme zu einem Thema gilt, wird angefragt. Für Vorträge, Interviews, Gastbeiträge, Gremien und Mandate. Jeder Auftritt führt vor ein Publikum, das sich anders nicht erreichen ließe, und erzeugt die nächste Anfrage. Nach dem Thought Leadership Report von Edelman und LinkedIn halten 73 Prozent der Entscheider die Fachbeiträge eines Unternehmens für eine verlässlichere Grundlage, seine Kompetenz einzuschätzen, als Werbung und Produktblätter. Wer dem Unternehmen mit solchen Beiträgen eine Stimme gibt, stärkt also seine Glaubwürdigkeit.

Vier Entscheidungen machen aus einem Namen eine Marke

Jill Avery und Rachel Greenwald von der Harvard Business School übertragen das Handwerk der Produktmarke auf Personen. Am Anfang steht die Klärung, was die Person bewirken will. Es folgt eine Bestandsaufnahme des eigenen Markenwerts, einschließlich der Frage, wie andere die Person sehen. Unsere Methode ist der RE Markenkompass. Er führt in vier Schritten zu vier Entscheidungen.

Agenda. Was wollen Sie erreichen? Das Ziel für die nächsten Jahre und die Bezugsgruppen, bei denen Sie dafür bekannt sein müssen.

Position. Wofür stehen Sie? Die inhaltliche Positionierung. Das Feld, das Sie besetzen, die Leistung, für die Ihr Name steht, und der Anspruch, der Sie von anderen unterscheidet, verdichtet auf einen Satz. Al Ries und Jack Trout haben beschrieben, dass sich eine Positionierung in den Köpfen der Zielgruppe entscheidet. Dort setzt sich durch, was einfach und eindeutig ist.

Themen. Womit werden Sie bekannt? Drei bis fünf Themen, Ihre Thesen dazu, Ihre Kernbotschaften und die Formate, in denen Sie sie zeigen.

Verbündete. Wer empfiehlt Sie? Meinungsführer, Redaktionen und Multiplikatoren, die Ihren Namen in ihre Netzwerke tragen.

Die Antworten sind Entscheidungen. Treffen kann sie nur die Person, deren Name zur Marke wird. Wir bereiten sie vor, legen die Alternativen nebeneinander und halten fest, was entschieden ist. Der Kompass ist kein Gutachten, sondern ein Entscheidungsdokument. Es wächst, während die Marke bereits sichtbar wird. Die Führungsforscherin Herminia Ibarra nennt dieses Prinzip Outsight. Klarheit über die eigene Rolle entsteht im Handeln und in der Resonanz darauf.

Wer als Marke auftritt, spricht nach einem Skript

Die Entscheidungen des Kompasses werden in Formaten sichtbar. Ein LinkedIn-Profil, dessen erste Zeile sagt, wofür der Name steht. Eine Redaktion, die aus einem halbstündigen Gespräch im Monat vier Beiträge macht. Ein Gastbeitrag im Quartal in dem Medium, das die Bezugsgruppe liest. Und ein Auftrittstraining, das Positionierung und Kernbotschaften in Sprache übersetzt.

Das Training verändert die Art zu sprechen. Wer als Marke auftritt, improvisiert nicht mehr. Er spricht nach einem Skript. Drei Kernaussagen, die in jedem Format wiederkehren, im Podcast, auf der Bühne, im Interview, im Gremium. Belege, die jede Aussage stützen. Antworten auf die kritischen Fragen, die kommen werden. Vielen erscheint das am Anfang fremd, weil sie gewohnt sind, aus dem Moment zu sprechen. Der Effekt zeigt sich, sobald sie zum ersten Mal mit den Sätzen zitiert werden, die sie selbst gesetzt haben. Wiedererkennbarkeit entsteht durch Wiederholung, nicht durch Einfälle. Dorie Clark nennt diese Haltung in The Long Game strategische Geduld: Wer über Jahre bei seinen Themen bleibt, erreicht eine Wirkung, die kurzfristig nicht sichtbar wird.

Erst die Marke, dann das Geschäft

David Aaker hat 1991 beschrieben, dass eine starke Marke einen höheren Preis durchsetzt. Bei Personen zeigt sich dieser Aufschlag im Honorar. Eine geführte Marke erzeugt Nachfrage, und Nachfrage hat einen Preis. Zuerst in Honoraren für Vorträge, Beiträge und Mandate. Dann in Partnern, die für den Namen zahlen, Sponsoren, Verlage, Veranstalter. Schließlich in eigenen Formaten, Lizenzen und Beteiligungen, bei denen der Name Unternehmenswert schafft. Spätestens dann gehört der rechtliche Schutz des Namens dazu. Nur ein geschützter Name lässt sich lizenzieren. Monetarisierung ist kein Startpunkt, sondern die Dividende einer geführten Marke.

Der erste Schritt ist eine Standortbestimmung

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Sich selbst als Marke zu begreifen, mit einer Agenda, einer Positionierung, wenigen Themen und einem Kreis von Verbündeten, ist für Vorstände, Unternehmer, Führungskräfte, Expertinnen und Sportler dasselbe. Es ist die Voraussetzung dafür, in ihrem Feld angefragt zu werden, statt sich anbieten zu müssen.

Literaturverzeichnis

Aaker, David A. (1991): Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.

Avery, Jill / Greenwald, Rachel (2023): A New Approach to Building Your Personal Brand. How to Communicate Your Value. In: Harvard Business Review 101, Nr. 3, Mai–Juni 2023, S. 147–151.

Clark, Dorie (2021): The Long Game. How to Be a Long-Term Thinker in a Short-Term World. Boston: Harvard Business Review Press.

Edelman / LinkedIn (2024): B2B Thought Leadership Impact Report. Reaching Beyond the Ready.

Fetscherin, Marc (Hrsg.) (2015): CEO Branding. Theory and Practice. New York: Routledge.

Ibarra, Herminia (2015): Act Like a Leader, Think Like a Leader. Boston: Harvard Business Review Press.

Peters, Tom (1997): The Brand Called You. In: Fast Company, Nr. 10, August/September 1997, S. 83.

Ries, Al / Trout, Jack (1981): Positioning. The Battle for Your Mind. New York: McGraw-Hill.

Weber Shandwick / KRC Research (2015): The CEO Reputation Premium. Gaining Advantage in the Engagement Era.

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